La narrativa de las marcas comerciales debería basarse en mensajes localistas que generen interacción del público.
Lucas Morales Domínguez, director de Fundación Cine+Comic y especialista en redes sociales y comunicación, ha sido ponente en el curso de la Universidad de Verano de Adeje “La imagen no es nada, la historia lo es todo. Del branding al brandstory”, con una lección sobre, precisamente, el brandstory, concepto que define a la narrativa que se crea en torno a las marcas comerciales para generar mayor adhesión por parte del público. Explicó que en estas estrategias el elemento fundamental debe ser siempre es un mensaje claro y sencillo, y mejora si se le da una vertiente localista y es capaz de generar interacción con la comunidad.
Explicó que el de brandstory se suele asociar al término storytelling, que es la narración propiamente dicha. En el caso de las marcas, se trata de entidades que, por sí mismas, carecen de contenido porque no dejan de ser un nombre y un elemento gráfico. El trabajo de los expertos en comunicación está, justamente, en inventar una narrativa que añada valores a esa marca y, de ese modo, pueda generar simpatizantes que, finalmente, se traduzcan en ventas, votos o seguidores.
Sobre el localismo del mensaje, explicó que siempre hay que ser consciente del ámbito de actuación de la empresa que realiza la acción de comunicación. “Salvo que seas una multinacional, debes pensar en local. Si eres una tienda de deportes en Adeje, ya sabes que tu público está en el sur o, como mucho, Tenerife. No tiene sentido querer ir más allá”.
Como ejemplo práctico, puso la estrategia que siguió él mismo como responsable del Salón de Cómic de Santa Cruz de Tenerife. Además de contar con artistas internacionales, se puso mucho énfasis en destacar la presencia de los dibujantes, libreros y cosplayers de la isla, para movilizar a esa comunidad local. Se trata, según explicó Morales Domínguez, una estratega poco habitual en este tipo de eventos, que se suelen centrar más en los invitados foráneos y que se ha saldado con éxito.
Un instrumento fundamental para crear la branstory es el uso de las redes sociales y, en este punto, el ponente resaltó que en ellas también es importante saber contar de manera estructurada una historia, si bien no es nada fácil por la abundancia d emensajes que propicia ese medio.
En todo caso, cree que la irrupción de los medios sociales abre nuevas perspectivas de trabajo en comunicación. Por ejemplo, a su juicio la publicidad en los medios de comunicación está totalmente masificada “y probablemente sea más efectivo un anuncio en Facebook con un coste de 25€ que una valla publicitaria en la entrada de Santa Cruz de Tenerife, porque gracias a las herramientas de segmentación es posible llegar a un público al que no se llegaría de otro modo”. Además, la ventaja es que el consumidor percibe esa publicidad como algo lúdico, porque está demostrado que la actitud del usuario ante una red social y un periódico es diferente, aunque la experiencia sea realmente muy similar.
El experto puso mucho énfasis en el mensaje como el eje fundamental sobre el que construir toda la estrategia de comunicación. En su opinión, hay una enrome competencia por llamar la atención que llegado “a la locura”, tal y como se ha podido comprobar en las campañas electorales de las última elecciones. Por ello insiste en que en lo referente al mensaje, menos es más: cuanto más sencillo, mejor.
Para preparar la brandstory es imprescindible investigar previamente el mercado, el producto y el público: de nuevo, él mismo se pone como ejemplo relatado que se tuvo que poner al día en el mundillo del cómic para poder encargarse de la comunicación del salón ya mencionado.
Este conocimiento del público exige, además, un esfuerzo de empatía porque todas las personas tienden a considerar que todo el mundo ve las cosas con su mismo prisma, pero realmente no es así: hay diferencias generacionales con las que conviene sintonizar. “Comparar entre generaciones calificando unas como mejores que otras no tiene sentido, es un error similar a comparar culturas diferentes”, reflexionó. Así, es necesario esforzarse por comprender las claves para llegar a públicos de diferentes décadas. El mensaje básico siempre va a ser el mismo, pero cambia la manera de exponerlo.
Además de este estudio previo de la marca y del público, es importante definir la identidad de la marca, que se refiere a sus valores e ideas asociadas, y el estilo de la marca, que se refiere a los aspectos físicos y estéticos. En este punto, comparó tres marcas de agua para comprobar como todas ellas transmitían mensajes diferentes a pesar de tratarse de un mismo producto.
También señaló que es importante realizar el clásico análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), pero quedarse solo en él resulta poco productivo. Por ello, cree que hay que complementarlo con un análisis CAME: Corregir las Debilidades, Afrontar las Amenazas, Mejorar las Fortalezas y Explotar las Oportunidades.
