El 93,5% de las bodegas apenas comunican lo que hacen; la presencia digital del sector es aún muy precaria; el déficit de comunicación se agudiza a la hora de relacionarse con los jóvenes… La industria vinícola española fracasa en la divulgación del producto según se pone de manifiesto en el libro La comunicación del vino que ha escrito el periodista Rodolfo Castro.
La industria vinícola española reúne sobradamente todas las condiciones para incrementar el consumo de vino en el mercado interior, pero se muestra incapaz de superar lo que aparenta ser el último escollo que le resta por salvar: la comunicación del producto.
El déficit de comunicación se agudiza a la hora de relacionarse con los consumidores más jóvenes, lo que convierte al vino en un producto poco competitivo en el mercado interior en comparación con un mayor empuje mediático de otras bebidas frías envasadas, en especial la cerveza.
España es un paraíso enológico con una industria vinícola de gran potencial y que ha superado con nota numerosos retos en el pasado reciente. No obstante, presenta el inconveniente ya señalado de que se ha estancado en lo relativo a la divulgación del producto. Toda una paradoja: nunca se ha hablado tanto del vino en los medios como ahora y, sin embargo, nunca se ha consumido tan poco.
Así se pone de manifiesto en el libro ‘La comunicación del vino’ que ha escrito el periodista Rodolfo Castro y que acaba de ponerse a la venta. En el texto se analiza el impacto que las denominaciones de origen, las bodegas y las marcas de vino alcanzan en la prensa de papel y en los canales digitales.
El objetivo del autor es ofrecer una visión panorámica de la notoriedad pública que alcanzan en España en la segunda década del siglo XXI un total de 125 denominaciones y zonas de elaboración de vino, 2.700 bodegas y 11.800 marcas y añadas, para que esa información sirva de punto de partida para emprender o para fortalecer las más adecuadas políticas de comunicación, en particular en las entidades pequeñas, que son mayoría en el sector.
El panorama comunicativo del sector vitivinícola español
El 87% de las denominaciones de origen y el 93,5% de las bodegas existentes en España apenas hacen por divulgar el vino que elaboran. Los organismos de la industria vinícola, hasta el momento, tampoco.
El protagonismo de la información en la prensa de papel y los medios digitales, que son los principales divulgadores del producto, corresponde a un número limitado de denominaciones y bodegas. Así, 17 denominaciones de origen (el 13% de las existentes) copan el 74% de toda la información en circulación, mientras que 411 bodegas (el 6,5% de las operativas) se alzan con el 80%.
El autor del libro extrae estas cifras del análisis de casi 95.000 informaciones y comentarios sobre el sector del vino publicados entre 2012 y 2017 y recopiladas por la Consultora Castro Galiana, fundada por el propio Rodolfo Castro y especializada en el análisis de la comunicación del vino en prensa y en estrategias digitales.
Bodegueros y periodistas
Los directivos del sector del vino y los periodistas mantienen una mutua desconfianza profesional entre ellos, según se desprende de los resultados de una encuesta cuyos resultados se incluyen en el libro.
Algo menos de la mitad de los ejecutivos del sector vinícola consideran que los profesionales de los medios especializados en la información del vino actúan, en general, de manera profesional e imparcial. No obstante, un 74,7% consideran que, en ocasiones, muestran favoritismo hacia determinadas bodegas.
La opinión de los profesionales de la información especializados en vino sobre los bodegueros es aún más crítica, puesto que el 88% de los periodistas y escritores consideran que con frecuencia, nunca o pocas veces, los directivos del sector suelen estar familiarizados con el funcionamiento de los medios, lo que conllevaría, de ser cierta la apreciación, una cierta dificultad para el facilitar el entendimiento entre las partes.
Con independencia de los eventuales recelos que tengan ambos colectivos, el 80% de los bodegueros considera que las informaciones que los medios publican sobre el vino son un elemento que contribuye a incrementar las ventas, lo que hace que el 76% considere la comunicación un factor estratégico para el sector.
A los directivos del sector (en la encuesta participaron 360, lo que representa una muestra superior al 10% del total) se les preguntó también sobre qué entidades de la industria del vino consideran que promocionan mejor el producto: El Gobierno central y los autonómicos reciben un enorme suspenso. También suspende la Interprofesional del Vino. Solamente aprueban las denominaciones y, en mayor medida, las propias bodegas.
Relación con el mundo digital
De otra parte, los directivos del sector otorgan una gran importancia a los medios digitales y las redes sociales en la difusión de la cultura del vino, si bien se muestran en general poco activos en estos soportes, según se pone de manifiesto en el libro ‘La comunicación del vino’.
De hecho, son especialmente llamativos los casos detectados de entidades que abusan de la compra de seguidores ficticios que sólo engordan los números, pero que no contribuyen a generar una comunidad de intereses ni permiten a las organizaciones alcanzar el beneficio real que una red consolidada, de tenerla, les reportaría.
Una obra coral
El prólogo del libro lo firma el periodista y poeta Carlos Aganzo, director de El Norte de Castilla, y el epílogo José Peñín, fundador de la reputada guía de vino que lleva su apellido. Asimismo, colaboran el director general de la DOCa Rioja, José Luis Lapuente; el director general de las bodegas de la Familia Torres, Miguel Torres Maczassek; el profesor de Dirección de Marca y Creación de Valor Añadido de la UCH-CEU, José Manuel Amiguet; y Emanuel Casais, fundador de esta casa, Vinetur, revista digital especializada en vino.
