ANTONIO PASTOR ABREU*
Una de las asignaturas pendientes de nuestro subsector hotelero; pues turismo pertenece al Sector terciario, Servicios; era el conocimiento de los Canales Digitales y toda su capacidad de influencia, a través de una excelente estrategia de marketing y comunicación digital.
Como dice Warby Parker. Con su startup fundada en 2010 y nombrada la compañía más innovadora del año, al conseguir 40 millones de euros de financiación en su primer año de vida, con más de un millón de productos vendidos en 2014, vendiendo gafas con la siguiente propuesta de valor: La recomendación al usuario, para que elija el modelo más adecuado, anticipando y prediciendo su decisión.
Así pues la innovación consiste, por tanto, en el procesamiento de los datos, de nuestros clientes potenciales, para predecir modelos de comportamiento. Se trata de innovación basada en el Big Data y con un activo muy importante: Carl Anderson, experto matemático autor del algoritmo de Warby Parker; que ocupa la posición de Data Scientist en la empresa; empieza a ser una posición clave en las compañías. Una nueva salida para futuros universitarios.
¿Por qué esa animadversión a los Nuevos Entrantes? ¿A qué tenemos miedo si el usuario es el elemento principal, o como diría el slogan de una campaña publicitaria: “Nuestro cliente está en el centro”. No el empresario. ¿Parece prioritario, valorar más nuestros intereses económicos que al viajero, que desea conocernos? Pongamos algún ejemplo de empresas que tienen una estrategia user-centric, es decir, centrada en el viajero o, usuario. A pesar de que hace más de medio siglo que está inventado. Coches piratas. Transporte de mercancías clandestinas, ventas de uso alimentario etc.
Si eres un cliente habitual de taxis en una gran ciudad, o viajas por razones de trabajo. Seguramente habrás descubierto varias aplicaciones tipo MyTaxi o Hailo. Mediante estas Apps, puedes solicitar un taxi, visualizar dónde está en tiempo real, a través de un mapa, mientras viene a recogerte. Valorar al taxista por el servicio realizado y pagar a través de la app sin efectivo ni tarjetas. Todo ello sin coste añadido. Todas estas prestaciones que ofrecen van dirigidas a resolver “desencuentros” o puntos de fricción entre el cliente y la industria. ¿Por qué pagar más por lo mismo de siempre?
Tener que llevar dinero en efectivo. No saber cuánto tiempo va a tardar un taxi en recogerte, si lo has solicitado previamente por teléfono. Que te cobren la carrera hasta el punto de recogida, antes de haberte subido o no poder valorar el servicio. Son puntos de fricción con los clientes. Lo aceptamos porque así funciona, hasta que aparece un Nuevo Entrante, que cambia el modelo. Además, lo habitual es que ese nuevo entrante sea ajeno a la industria en cuestión. Regulado el sistema, el ahorro y la calidad en el servicio, se impondrán a las viejas estrategias.
Lo que nos conduce a la siguiente reflexión: ¿Cómo es posible que un Nuevo Entrante, regulado y sin experiencia previa en la industria, irrumpa en un mercado con reglas tan establecidas, y consiga captar clientes hasta el punto de cambiar dichas reglas? La respuesta es, que consiguen resolver los puntos de fricción en esa industria mediante la innovación.
Es decir, desarrollan un negocio Innovador y Disruptivo, regulado, centrado más en el user-centric, que en la especulación, o puede que deformación. Términos a los que tendremos que recurrir habitualmente porque, son la clave para plantear la trasformación digital de un negocio tradicional. De ahí la importancia de la tecnología.
Fuente: Juan Luis Moreno, Transformación Digital de los Negocios. The Valley Digital Business School.
