Antonio Pastor A.
Según el estudio, “The 2015 state of predictive marketing survey report”, el marketing predictivo es la práctica de extraer información de los diferentes conjuntos de datos de los consumidores, para determinar un patrón y predecir futuros resultados y tendencias. Otra cosa es el esfuerzo a realizar para conseguirlo.
Sin embargo, a esta definición habría que añadirle la segunda parte, de vital importancia, del marketing predictivo: La utilización de estos patrones detectados para realizar acciones que nos permitan impactar de una manera más efectiva sobre nuestros consumidores.
Un elemento a considerar es la Seducción. Sé, estimado lector que le ha venido a la mente aquel artículo publicado hace algún tiempo, Servimos, pero no vendemos. Artículo que convulsionó al empresario hotelero y el comercio, en su incertidumbre, comprobando que, aun disponiendo del cliente interno, el personal, no conseguíamos vender nuestro producto o servicio. Sin embargo, había que cubrir costes activar los ingresos y generar beneficios.
Hoy las marcas, deben seducir con sus mensajes comerciales. Pero la fragmentación de las audiencias y la dispersa atención que dedican los usuarios dentro de su consumo online hace que sea bastante complicado impactarle con contenido relevante. El reto consiste en impactar al usuario en el contexto apropiado sin interrumpir su navegación, y al mismo tiempo tener en cuenta sus intereses basándonos en datos comportamentales. Ante esta situación, los consumidores han reaccionado de tres maneras:
Privando de su atención a los cortes de publicidad o a los formatos publicitarios. Utilizar herramientas que bloquean los anuncios. Protestando con sus opiniones en grandes plataformas colaborativas. Pues la audiencia, los clientes, han cambiado sus hábitos y ahora reparte su tiempo en diferentes pantallas y dispositivos, adoptando las redes sociales para expresarse. Actuando éstas como dispositivos y filtros de los medios de comunicación tradicional. El marketing programático permite aprovechar toda la información de los segmentos creados y muestra al usuario conectado una publicidad adaptada a su perfil. Esta publicidad se caracteriza por ser programada, automatizada, personalizada y centrada en nuestro producto en tiempo real.
Sobre el déficit de la atención y la nueva forma de comunicar, pasa por la recuperación de la atención perdida. Para ello, es imprescindible que los mensajes sean oportunos, justificados e interesantes. Eso hará que la actitud frente a ello sea más positiva y la efectividad de nuestros mensajes mayor. Nuestros medios necesitan transformarse para superar el desafío, no sólo de captación, también de retención de audiencia revitalizando la obtención de ingresos por publicidad, a veces no valoradas. Es por ello que las marcas, las empresas, los destinos, necesitan adaptar su comunicación a los cambios de la audiencia, además de desarrollar una estrategia convergente que combine la comunicación masiva que capitalice la interacción directa.
¿Influyen las redes sociales a la hora de elegir que ver? Desde luego, y por eso las televisiones, también, están intentando aprovechar esos canales para retener audiencias y generar impactos conjuntos (televisión, y red social) durante sus emisiones.¿Pero en qué consiste la multitarea (Multitasking) y como afecta? Una característica intrínseca a los jóvenes, clientes potenciales del destino, que han crecido atendiendo a retos, juegos y funciones de distinta índole de forma paralela. El desarrollo de esta capacidad de multi atención tiene consecuencias como la agilidad en el lado positivo, y el déficit de atención y concentración en el negativo, un gran reto para, la captación del cliente potencial hacia nuestras empresas hoteleras y el destino turístico.
Estos distraídos potenciales clientes únicamente prestarán atención a aquellos mensajes que les lleguen en la pantalla adecuada, en el momento oportuno, a tener en cuenta en las campañas de comercialización, con el contenido que necesitan y en el sitio en el que se encuentran.
Cuál sería el perfil del consumidor actual? Ciudadanos entre 25 y 44 años, de clase media – alta y con estudios. Maneja gran cantidad de información e investiga antes de elegir. Usuario móvil. Muy ocupado, de ahí la importancia de fidelizarlo al primer contacto. Una técnica muy conocida, aunque criticada. Sin límites geográficos ni horarios. Reserva desde cualquier parte y a cualquier hora. Todo un reto para nuestro destino turístico insular.
Fuentes: Estudio anual sobre redes sociales 2016, IAB. Estudio sobre consumo colaborativo. OCU y CNMC. Estudio sobre redes sociales y consumo. We are social.
Más información en: Transformación Digital. Marketing y relación con el cliente. Con Marketing Predictivo. Cómo atraer al Super Consumidor. Autores. Sixto Arias, Marta Fernández de la Vega y Susana Hernando Lorenzo. Sectores como el hotelero, automovilístico, la restauración o los bancos experimentan una profunda transformación, generando nuevos modelos de negocio y nuevas relaciones con sus clientes. En The Valley Digital Business School.
*AIPET
